“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖AG旗舰厅网双11美妆江湖不再只打价格战

　　从价格来看●◇，但赠品组合略有变化…-□▷=•；今年■▪◆=“双11•◇”期间★★●•☆▽，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年□☆▪◆□“双11•★▷”的价格和去年一样都是463元/套==△▲……，以李佳琦直播间为例▲•，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠-△▪◇■。国货美妆品牌价格较为平稳▷▷▷●，可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品◇★◇▪■。

　　尽管大促力度依旧存在◆●，但从整体来看□▷=●○，今年▼△◇▽□“双11■●▽”◁■，各大美妆品牌价格带相对平稳◁★◆▼○◆，优惠幅度与平时相比波动不大◇•，部分外资品牌甚至存在涨价☆☆▽、折扣和赠品力度减弱的情况…-☆▽○□。比如■▲▽○，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜★▼，2023年▽☆-○“双11▽○▷★”单支装价格为1165元■△，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元★▷▼■□▼，赠品也略少于去年☆□■。

　　上述说法也得到相关数据佐证■◁。快手数据显示•■■，10月14日～20日期间-▲▽▷=-，•▽“后▪☆•○▽□”的直播销售额达到16▽•◆…★●.87亿元○▼▷★，该GMV的99=▽◁◆.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献•△■○▲□。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20▼▷◁:00-10月21日24▽▷▼▲=▲:00期间）来看▪●▲◁□★，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅◇★，位居榜首-▲●•▽，第二名到第八名皆为国际大牌…◇•；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名★●-，薇诺娜则位居第十•★•▼▷。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名•○◁•，欧诗漫更是掉出了Top 20▼▼。

　　据时代财经不完全统计▼◆◁○，2022年至今★★▲▼，欧莱雅中国旗下赫莲娜=○、兰蔻◇◁、圣罗兰美妆□◇=、植村秀△▼●、羽西◇☆、卡诗☆■、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店★▲-。

　　抖音方面AG旗舰厅网◁◇◆，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中=■△，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束★◁-○▽△，暂列第一△•●；☆◇▷◆•、可复美紧随其后☆●◁▼▷，位居第二=□▼★★、第三名▲◇，上述两个品牌排名均有所提升■★□△；韩束则落到了前五之外△○••□，位居第七…★。值得一提的是-▷，自去年8月起•-★，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首●▷-▽。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略…▽▼，价格也较去年同期有所上调▽□▷。比如●◇○◆▪☆，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套◆◁，赠品组合也有所调整AG旗舰厅网•▽。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年▽…△•▽“双 11▽…◁◇•▷” 依旧着重强调价格力◁○，但也不再一味卷低价◇□▷“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回，而是开始试图让价格回归理性◁○☆，甚至出台了一些相关举措打击△•◁□▼“低价内卷△▷□•▷”=…=-▼○，包括为商家提供服务费和佣金减免◆••、放宽入驻门槛等优惠政策▼▼，松绑强制运费险和平台控价要求等•◁☆。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局-▼，与其▷=☆◁“做足功课▪◆■●▲”▷▪•●，改变以往固有的价格策略有关-=。过去▼=…◁，国际大牌摆出▽▷“高姿态△…”■□◆，在▲-◆“6·18●▷”★◁•☆、●◇“双11▽☆◁★-”等大促时段打出的优惠力度相对较小•-•☆○▽。如今•★▪，国际大牌选择=◁◇“打不过就加入=◆▽”-◇★◆，参与…◆-•-“双11◁▪”买赠活动□★▷，推出套装优惠◆◆▲=▷◁。

　　综合天猫…-…○■、抖音▼=▽、快手三大电商平台开售期榜单来看●◇，国货美妆崛起之势不减◇◆▪◇，但赶超国际大牌的势头有所减弱◇▲。目前☆■△•，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中-☆▼，国货品牌与国际大牌占比比例都是3=▲-:7▽◁•▽；快手美妆Top10榜单中☆◆●☆，二者的比例则为5▷-◇•:5◇△○△暖AG旗舰厅网双11美妆江湖不再只打价格战。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓•◆◁□▽☆，与低价内卷模式扰乱市场秩序▽■◇，最终导致劣币驱逐良币不无关系◇•▽◆△■。延续多年的低价内卷•▪▪，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍★□○◆。国家统计局最新数据显示■○▷○◆，今年1～9月☆◇=-■•，化妆品消费零售总额3069…☆▲.00亿元▪◇★●•，同比下滑1△▪.0%▷=◇▽▽•。其中◆■△，9月份化妆品销售额为329☆▪○▼○.00亿元★▼=▼，同比下滑4☆□.5%◇□…▼□◁。

　　解数咨询数据显示…-◁，2022年7月30日至8月29日△◆…○◇▲，仅▼…★○“巴黎欧莱雅★•★•”抖音账号就累计开播了31场▲★，发布新视频27条=▪=，累计销售额高达3471△▲○△.6万…•△。在当年11月的一次媒体采访中☆▽△◆，巴黎欧莱雅团队就透露===，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◇▲★▷。

　　史上最长…◁▪“双11●■◇=△□”赛程已过半□▽•☆◁，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁••▷▪。

　　另一方面◇◆★●-△，价格战发展至今▼•，=○▲“以价换量▼□▼”的品牌策略已步入瓶颈-•=，不仅无法为美妆品牌贡献利润△◇▪★，还会影响企业发展△◇◆◇-。对于中高端定位美妆品牌来说▲◁▽•▲○，过度价格战有损品牌形象•=☆▽•，不利于其在市场立足▪○•。此外□▲-▷，在消费者日渐追求=○“质价比…-▪□■■”的趋势影响下△--▽，消费者更看重产品品质▼□、功效等核心价值▷◇…▪●◁，对●▽“低价○□▼”二字逐渐祛魅△★▲•▽△。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 =★△•○“欧莱雅们●▼★△”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫▲□●••、抖音…▷□●、快手三大电商平台开售期榜单来看◇■△，国货美妆崛起之势不减□★，但赶超国际大牌的势头有所减弱…◆▼。目前◆●■△-，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中=▼▲，国货品牌与国际大牌占比比例都是3-◇□▲:7▽▽☆；快手美妆Top10榜单中◇▲○，二者的比例则为5◆☆:5◇•●▽▼▽。

　　据•☆▽△-□“天猫大美妆☆◇▲▷•”公众号发布的预售首日成交榜★■☆，在美妆类目TOP20品牌榜单中AG旗舰厅网•▼□•，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个▪…▲••◇，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单▷▪•▷◁。日系品牌如CPB▪◆▲、SK-II☆△□○◇态_投影机频道_天极网ag旗舰厅客户端厂商动，、资生堂时隔一年再次进入TOP20•-•，分别排在第14☆◇●○○•、17和18□◆=▪…。

　　此前受核污水事件影响★•●☆○•，在国内销量跳水的日系美妆品牌•▼▪•★，也有了回暖的迹象…-▽◆-燥 当然选蜂蜜柚子茶ag真人旗舰春季祛春。，这一苗头也早在预售期间显现◆•◇。

　　2023年◁○…•…“双11●■☆”=○=，美妆品牌格局迎来重塑□▼○…，国货品牌一度反超国际大牌□•☆○▲◁，成为彼时年底大促最大亮点=☆◁。这一势头在今年△◇“双11•□”预售期间有所延续▼△○◆，但到了正式开售期◆◆=，不少国货品牌开始☆…○◇△“掉队☆□-☆☆”▽•▲…，榜单排名也重新洗牌▲☆•。

　　△▪△“国际大牌的用户群体是一直存在的•-▲◆□，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎=●。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前▼▼▲…•■，是不会轻易加入的-★•◆。但国际大牌一旦选择加入◇-▷◆□◁，就会与国货品牌们产生正面竞争=▽▷△，对前者有一定认知的用户▲▲，尤其是中高端定位的用户○=■，便会更倾向于选择国际大牌◆▼□◁●。••●▼▪▲”白云虎分析道▲▽=•★。

　　除了在折扣上下功夫•◇…▲▪▲，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度◁…。今年3月•○○▷▲★，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店◁▲◆，这是其继2019年进入天猫国际后△■•▷□，再一次对国内电商的深入部署…=△；今年8月•□▼=•◁，法国•○“贵妇◆□▪○○□”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际-△；上述两个品牌均参与了今年▽□=▷…▽“双11◆•★”大促◁◆◆…。

　　■●…□□☆“美妆品牌在今年•■○☆‘双11○…’基本没有什么压价空间▽☆…★◁。无论是外资品牌☆◁◇▷▽，还是国货▪△，日常在电商平台的优惠福利活动日▽△●，以及在直播间中打出的价格已经很低了…▼◁◆，这次大促的折扣力度和平时差不了太多•◁。◆☆★△=◇”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露★□，他还进一步表示▪•▽▼▼，从美妆品牌整体折扣情况来看△▽○☆■◁，今年◇●▷☆▼“双11■•▼-”期间…▲，达播打出折扣力度仍然比自播大■-，▪▼=▽“美妆品牌的GMV大头□◁○◆，主要还是来自中头部主播的直播间●○◆■▪，这点今年还是没变○☆。▲-○☆•”

　　在美妆资深评论人…○•▷•、美云空间电商平台创始人白云虎看来=•☆•，国际大牌在▼•★▷“双11▪◁▷■=◇”期间总体表现◇▪▷•■▷“反弹△○•”◆◁○，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▲◆•，改变了营销策略★●☆…，开始在更多元的电商平台中参与竞争◇=▷●。

　　从上榜品牌所占席位来看●△•◁□，相较于国际大牌★★•●，国货品牌稍显逊色-■=…。目前•△■，在天猫与抖音上述美妆榜单中●◁•，国货品牌与国际大牌占比比例都是3•▷●:7▪▼•△▷，快手则为5▲○▪■•◆:5•-•▪。

　　除了天猫与抖音▽◆，近年来☆☆◆▪◆▪，快手也成为美妆品牌攻占的新领地•◁☆◆◇□，甚至还吸引了白牌的聚集-▲◇。据蝉妈妈数据-○▷△■◇，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中▷◆••，前三名分别是韩国品牌☆-□▪●△“后•☆•■”•■△-•、美国品牌伊丽莎白雅顿◁▲▷▽、国货白牌▪□，韩束位居第六▷▽◁…。此外△○■，美妆白牌凌博士☆◇▪△、博创★○▽•★▲、蔷薇初露也进入该榜单▪•=▽◇-。

　　白云虎认为▲■…=△◇，国内化妆品销售额下降的核心并非是▪▪▲○“需求量下降•□▷▽◇”▪▼，本质是销售价格下降▽☆△…◁■，从而导致销售额下降■●▽=。▼★◆“如果继续价格战▽△★★◆=，企业品牌没有利润空间◇•，就势必会影响其在科研★△◇、品质提升等方面的投入■▼○☆-●，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言AG旗舰厅网△□◆，并非是好事▲◆”•□。

　　多名美妆◇•=○◁、电商行业业内人士向时代周报记者指出□□•●，国际大牌强势登榜☆▼，与其为融入国内电商消费环境调△▽•○…▲，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系•○。

　　美妆赛道竞争态势正在生变★◇★▷•★，而昔日在大促期间如火如荼的▼★▷△▽▲“价格战-○◆★☆”•◆☆▷…，也并未在美妆品牌之间打响▲●=•▪◆。